El marketing de retail analiza shoppers (quienes compran un producto) y no tanto consumidores (quienes consumen el producto, que pueden o no ser los mismos que lo compraron). Por ejemplo, una mujer (shopper) adquiere crema de afeitar para su esposo (consumidor). Efectuada esta aclaración el tema que nos ocupa es la comprensión, casi obligada, de cómo el shopper decide sus compras en la actualidad.

La economía latinoamericana y, sobre todo la Argentina, está fuertemente marcada por el marketing promocional, los descuentos y las reducciones de precio temporarios. Estas acciones permiten defender o aumentar las ventas en mercados estancados, con inflación y, sobre todo, con un shopper que tiene un poder de compra real muy disminuido, es decir, que debe optimizar su salario al máximo para poder cubrir algunas de sus necesidades.

Como si lo expuesto fuese poco, los shoppers actuales tienen procesos de compra más largos e inmediatos. Esto se debe a que su experiencia de compra comienza a desarrollarse mucho antes, siendo el punto de partida el teléfono celular. Por estas razones, ellos quieren comprar exactamente lo que buscan y, en algunos casos, no desean elegir. Sin embargo, pueden cambiar drásticamente su decisión si reciben algún estimulo, como ser un descuento. Los shoppers están dispuestos a trasladarse a un lugar que, literalmente, “compra su desplazamiento” mediante una promoción que le permite dar con el producto que satisface su necesidad, aunque éste no sea el que originalmente buscaban; son impacientes, inmediatos, infieles, quieren todo ya y sobre todo a precios razonables.

Antiguamente se utilizaban las promociones de precio sólo como último recurso y habiendo agotado todas las opciones disponibles. Sin embargo, hoy en día es al revés: las promociones son la estrella, y el resto de acciones son complementarias.

Los shoppers con gusto por productos de primeras marcas se activan cada vez más cuando éstas los seducen mediante acciones promocionales. Estos cambios de hábito generaron un shopper que, independientemente del segmento al que pertenece, orienta su consumo de acuerdo a las promociones y estímulos que recibe. Además, en la actualidad, ya no importa si el producto es de bajo valor o su precio es elevado, ni si pertenece a una categoría selectiva o masiva. En cambio sí importa, y mucho, si el producto está incluido dentro de las acciones promocionales del punto de venta. Suponer que una categoría selectiva no debe estar expuesta a acciones promocionales es sinónimo de pérdida de tráfico de shoppers hacia el punto de ventas y, por ende, de facturación.

En definitiva, los shoppers actuales rompen su planificación de compras más fácilmente si encuentran incentivos monetarios para hacerlo. Estudian los precios y los rendimientos de los productos, son fanáticos y reaccionan a las promociones en el celular, inclusive, si no tenían planeado adquirir el producto. A fin de cuentas, actúan si son invitados a actuar. Las promociones y los descuentos dejaron de ser temporales para convertirse en permanentes, y ya no son exclusivas de un solo grupo de categorías, si no que abarca a todas.

Sugerencias

1. Defina la oportunidad de la promoción
2. Seleccione el segmento de shoppers
3. Seleccione el tipo de promoción
4. Acóplese a una app existente y utilice su poder
5. Comunique por todos los canales, sobre todo los digitales
6. Destaque la promoción en el punto de venta
7. Rote las promociones

Las tendencias cambian, las acciones también. Lo que antes era lujo, hoy sigue siéndolo, pero más barato. No tema en promocionar las categorías selectivas. Cada vez existirán más acciones que competirán por la billetera del shopper. Por eso, no se quede afuera ¡compita usted también!

* Por Fernando Luchetti