La principal herramienta de marketing y comunicación del punto de venta es la vidriera. Metafóricamente hablando, si la farmacia fuera una revista, la vidriera sería la tapa. ¿Y no es acaso la portada el motivo principal por el que muchas veces se compra una revista?

Esto se acentúa durante el verano, especialmente en los centros vacacionales, donde los turistas no conocen la trayectoria de la farmacia ni su nivel de servicio o atención, por lo que muchas veces la decisión de ingresar o no la toman en función de lo que ven en las vidrieras.

Hay algunas cuestiones que conviene tener en cuenta para optimizar ese vital espacio de exhibición:

1. La vidriera ideal debe ser monotemática. Es frecuente ver que se mezclan diferentes temas y categorías de productos. Así, se pierde la capacidad de atracción. Conviene definir una temática y focalizarse en la misma. La categoría de protección solar es, sin dudas, la más atractiva para promover en el verano.

2. Menos es más. Es común escuchar a algunos farmacéuticos lamentarse de que su vidriera es muy chica y no permite exhibir toda la línea de artículos. Eso implica un error conceptual. No hay que llenar la vidriera de productos, uno encima del otro. Está demostrado que a menor cantidad de productos expuestos, mayor impacto. Lo importante es exhibir los ítems representativos del rubro.

3. Tené en cuenta las zonas calientes y frías. No todas las partes de las vidrieras tienen el mismo poder de atracción de la mirada. Habitualmente el ojo se dirige primero al centro, luego va a la izquierda y finalmente hacia la derecha. Ese es el orden en el que se deben disponer los productos según su importancia.

4. Buscá diferenciarte. Aun abordando una temática estacional como la protección solar, que seguramente trabajarán tus competidores en sus vidrieras, siempre existe la posibilidad de brindar un toque de personalidad e identidad. Una vidriera original siempre es más llamativa.

5. Utilizá fondos. A menudo, al montar la vidriera se descuida uno de los elementos más importantes: el fondo. Es frecuente que muchas veces se vea el interior de las farmacias, o el exhibidor, o muebles que no están en muy buen estado. Utilizá telas, papeles de colores, vinilos o lonas impresas puede ayudar a resaltar la vidriera y encuadrar el producto.

6. Poné siempre los precios. Si bien esto es obligatorio por ley, no siempre se hace. En los tiempos que corren, el precio es una variable clave a la hora de definir la compra, y si la obviamos, estamos ocultando información importante. Al exhibir los precios, se le quita al posible comprador la presión de tener que consultar necesariamente al vendedor, que tal vez esté ocupado. Si el cliente tiene que esperar tan solo para preguntar un precio, seguirá de largo. Y si el precio resultaba adecuado para las expectativas de ese cliente, se habrá perdido una venta innecesariamente.

7. Exhibí los mismos productos en el interior de la farmacia. La doble exposición aumenta significativamente las probabilidades de venta. Si el consumidor ve algo atractivo en la vidriera y luego tiene la posibilidad de entrar y tomarlo de una góndola, verlo y tocarlo, se le facilitará la decisión de compra.

Una sigla para recordar

AIDA no es sólo una ópera de Giuseppe Verdi. Es también un acrónimo que sintetiza los objetivos de una buena vidriera:

Atención. Hay que lograr que el peatón se pare a mirar. Captar su atención es fundamental.

Interés. Eso es lo que hay que despertar en el consumidor. La vidriera debe informarle de algo que, por su perfil, pueda necesitar, o lo resulte atractivo.

Deseo. El interés debe ser sucedido por el deseo de comprar el producto, en función del beneficio o valor agregado que el mismo promete.

Acción. Como en todas las herramientas de marketing, el objetivo es lograr que el consumidor pase a la acción. En este caso, que entre a la farmacia para pedir más información o bien para concretar la compra.